Thierry Soulard, journaliste : « Quand les marques reprennent des savoir-faire journalistiques, il s’agit de brand journalism »

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INTERVIEW - Thierry Soulard est journaliste, producteur de contenus et intervenant en brand journalism à l’école de communication SUP’DE COM. Fréquence ESJ l’a interrogé pour savoir ce qui se cache derrière ce terme, aux frontières entre la communication et le journalisme, et les conséquences de cette porosité.

Fréquence ESJ : Avant tout, pouvez-vous nous expliquer ce qu’est le brand journalism ?

Thierry Soulard : Le brand journalism appartient au domaine de la communication. Il s’agit d’une forme de brand content, « contenu de marque » en français. Au lieu d’acheter de la publicité dans les médias, les marques vont devenir leur propre média. Leur objectif est d’améliorer ainsi leur image ou se positionner en expert sur des sujets précis, pour attirer des lecteurs, auditeurs ou téléspectateurs, qui vont ensuite devenir des clients. Le contenu doit être intéressant avant d’essayer de vendre quelque chose.

Quelques exemples ?

L’exemple historique va être le Guide Michelin. Dans le cadre de la première Exposition universelle de 1900, André Michelin, fabricant de pneus, édite un fascicule gratuit à destination des cyclistes. Le parc automobile étant alors embryonnaire. La publication ne parle pas de son produit phare mais donne des raisons « d’user du pneu », en proposant des destinations de voyages. Cela donnera le premier Guide vert, qui sera complété par le Guide rouge. Ils sont produits en recourant aux méthodes de base du journalisme, à savoir la recherche, la compilation et la publication d’informations inédites à plus-value dans une publication périodique, annuelle dans ce cas. Aujourd’hui, ces livres se vendent grâce à la qualité du contenu et on les cite en référence. Pourtant, il n’y a quasiment plus rien en commun avec les pneus.

Récemment, Red Bull nous offre un cas parlant avec Red Bull TV et Red Bulletin, le magazine papier. On y retrouve tout ce que fait un média qui traite de sport, en axant souvent sur des sports de niche très visuels. Ils fournissent un contenu impeccable avec des interviews de personnalités, des lives exclusifs. Pourtant, elle ne cherche pas à vendre une « potion magique » mais fabrique l’image de la boisson des personnes actives, voire suractives.

Nous assistons donc à une reprise des savoir-faire journalistiques pour gagner en qualité.

À quel besoin le brand journalism répond ?

Nous vivons dans une ère de communication, voire de « surcommunication » avec une compétition pour l’attention. Elle-même provoque une stratégie d’évitement de la publicité. On parle de banner blindness, littéralement la « cécité envers les bannières ». Les gens ne voient plus la publicité dans un magazine ou un article en ligne. Sur YouTube ou à la télévision, l’utilisateur va couper le son d’une publicité s’il ne peut la zapper. Les entreprises souhaitent non seulement contourner cette stratégie d’évitement mais carrément chercher le consommateur de manière proactive.

Mais l’usage du terme « journalisme » est-il vraiment pertinent dans ce cas ?

Disons qu’il est clairement discutable. Le journalisme doit montrer ce que l’on ne veut pas voir sur la place publique, « porter la plume dans la plaie » comme disait Albert Londres. Être dangereux, évoquer des sujets qui vont fâcher, voire décrire des théâtres de guerre. Le journalisme consiste à mentionner les problèmes pour tenter de les résoudre.

Or, il est impossible de bâtir une image de marque sur des sujets anxiogènes, alors qu’on peut la construire sur des thématiques bien-être, les questions culturelles, les voyages ou le sport. Le brand journalism s’intéresse à la partie « feel good » du journalisme. On peut y trouver des infos réelles et vérifiées mais dans des initiatives uniquement positives. Mais ceci reste compliqué, car, selon à qui on s’adresse, on peut entendre que les rubriques culturelles ou sportives ne relèvent pas du journalisme.

Comment un brand journalist interroge la déontologie journalistique ?

Il n’a justement pas à le faire. La ligne éditoriale du média fait tout pour qu’aucun cas de conscience ne se présente. Pas de news, pas de scoops ou de sujets cachés, pas d’exhaustivité. Même si le sujet est bien traité, ils ne vont jamais se mettre en position de déplaire à la marque.

Fréquence ESJ : Nous avons vu des marques devenir un média mais est-ce que l’inverse est possible ?

Thierry Soulard : Bien sûr et cela arrive régulièrement. Pour citer un cas emblématique, en 2014, les actionnaires de Libération souhaitaient bâtir un espace culturel de la « marque Libé » abritant un bar, un restaurant et un incubateur de start-up dans leurs locaux. Il a fallu un mouvement social, baptisé « Nous sommes un journal », de la rédaction pour que le projet soit abandonné. De toute façon, un média est parfois une marque qui ne vend qu’un seul produit. Par exemple, nous arrivons tous à identifier la marque « Le Monde ».

Le brand journalism participe à une certaine confusion entre communication et journalisme. N’est-ce pas dangereux pour celui-ci ?

Le journalisme et la communication sont des frères ennemis. Nous avons constaté avec le brand journalism que la communication imite souvent le journalisme qui, de son côté, se finance très souvent grâce à la com’. Cela pose des problèmes derrière : peut-on faire un article critique contre son principal acheteur de publicités sans le perdre ? Il n’y a rien de nouveau.

La menace inédite qui pèse sur le journalisme vient du fait que sur internet, tout est au même niveau. Les infos de grands médias vérifiées et recoupées sont à côté de campagne de communication. Et surtout, cette dernière a plus de moyens que les médias dont le contenu est noyé. Nous revenons à la compétition pour l’attention.

Comment le journalisme peut garder son indépendance en étant si souvent imité ?

D’abord, en continuant à surprendre le public. Ce n’est pas facile car celui-ci tend à se diriger vers les contenus qui confirment ses présupposés. Le journalisme doit aussi offrir une pluralité de titres qui permet de se faire sa propre opinion en offrant des vues différentes d’une même actualité.

Mais surtout, le vrai journalisme a un coût. C’est plus simple à dire qu’à mettre en œuvre mais il est nécessaire que le lecteur soit prêt à payer. Et justement, nous savons qu’il peut le faire pour avoir du contenu de marque si celui-ci est inventif et apporte une information qui présente une plus-value. À ce sujet, je préfère du bon brand journalism à une campagne de propagande ou de fake news.

 

Photo : Thierry Soulard

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